ایرانر

اولین گام در خلق هویت برند، تعریف ارزش‌های آن است. این ارزش‌ها نه تنها به برند هویت می‌بخشند، بلکه راهنمای عملکرد آن در تمام جوانب خواهند بود و در تمامی تصمیمات، اقدامات و تعاملات آن نمود پیدا می‌کنند.

ارزش‌های برند (Brand Values) باید فراتر از کلیشه‌ها باشند و به طور مشخص و قابل اندازه‌گیری تعریف شوند. همچنین، این ارزش‌ها باید به طور واضح به مخاطبان اطلاع‌رسانی شوند و اطمینان حاصل شود که در فرهنگ سازمانی نیز نهادینه شده و تمامی کارکنان بر اساس آن‌ها عمل می‌کنند.

ارزش‌های برند باید به‌گونه‌ای تعریف شوند که به عنوان قطب‌نمای اخلاقی و راهنمای رفتاری برای کل سازمان شناخته‌شده و قابل‌فهم باشند.

ارزش‌های برند از یک سو به شخصیت آن ربط دارند و از سوی دیگر به منافع اقتصادی آن گره خورده‌اند. همچنین، ارزش‌های برند، خواسته‌های مشتریان را به شیوه‌هایی که از طریق آن‌ها سازوکار عملیاتی و اقتصادی برند محقق می‌شود، متصل می‌سازند. در واقع، از طریق این ارزش‌هاست که یک برند نشان می‌دهد چگونه فراتر از تمرکز بر محصولات و لیست قیمت خدمات خود، برای مشتریانش ارزش خلق می‌کند و این ارزش‌ها چه مواردی را دربرمی‌گیرند.

از آنجا که ارزش‌های برند، آورده متمایزی به بازار و مشتریان ارائه می‌دهند، از آن‌ها به ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) یاد می‌شود. به عبارت دیگر، ارزش پیشنهادی برند مجموعه‌ای از مزایا، ارزش‌ها و ویژگی‌هایی است که یک برند به مشتریان هدف خود ارائه می‌دهد تا آن‌ها را متقاعد کند محصولات یا خدماتش را انتخاب کنند.

این ارزش، دلیلی است که مشتری باید این برند را به جای رقبایش انتخاب کند.

تعریف ارزش‌های برند با تحلیل عمیق آن و مبتنی بر شناسایی موارد زیر محقق می‌شود:

• ارزش‌های اصلی (Core Values) و باورهای اساسی که برند بر آن‌ها استوار است و رفتار آن را هدایت می‌کند.


• ماموریت (Mission) یا هدف اصلی و دلیل وجودی برند.چشم‌انداز (Vision) یا آرزو و تصویر بلندمدت برند راجع به آینده.


• مخاطبان هدف (Target Audience) و شناخت دقیق نیازها، خواسته‌ها، انگیزه‌ها و ویژگی‌های آن‌ها.


• جایگاه رقابتی (Competitive Landscape) و تحلیل رقبا، نقاط قوت و ضعف آن‌ها و فرصت‌های تمایز.

این موارد باید منجر به تعریف ارزش پیشنهادی منحصر به فرد (Unique Value Proposition - UVP) شوند که به طور مشخص به این پرسش پاسخ می‌دهد: چه چیزی برند شما را از رقبا متمایز می‌کند و چه منفعتی برای مشتریان دارد؟

ارزش‌های برند، اهداف آن را نیز مشخص می‌کنند؛ یعنی آنچه برند قرار است به مخاطبان منتقل کند. همچنین جایگاه‌یابی برند (Brand Positioning) را نیز رقم می‌زنند؛ یعنی چگونگی به‌یادسپاری برند در ذهن مخاطبان نسبت به رقبا. بنابراین، تحلیل رقبا برای تعریف ارزش‌های برند از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است و به مثابه نگاه کردن به نقشه میدان نبرد قبل از هر اقدامی است. این تحلیل به برند کمک می‌کند تا جایگاه خود را در بازار بهتر بشناسد، فرصت‌ها و تهدیدها را شناسایی کند و استراتژی‌های مؤثرتری تدوین نماید.





تکامل سازمانی برند وابسته به قدرت هم‌سوسازی بخش‌های مختلف آن است؛ فرآیندی که در آن، همه افراد در یک کسب‌وکار با درک مشترکی از ارزش‌ها و اهداف هماهنگ می‌شوند. از این‌ رو، یک برند باید در کنار مدل کسب‌وکار خود به طرح ارزش‌های پیشنهادی و سنجش و پایش مستمر آن‌ها بپردازد تا این زبان مشترک را در جهت رشد و بازآفرینی مکرر تقویت کند.